暴风雨冲刷下的中国厨电真相!

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暴风雨冲刷下的中国厨电真相!

以专业化自居的领军厨电企业们,千万不能在产品高毛利率中迷失自我,品牌、渠道、推广、营销这些竞争手段,现在都需要应时而变。再不变,就真没机会了。

文剑||撰稿

当前,已经出现的老板电器、华帝电器舆论风波,只是行业的“冰山一角”,虽然只是企业个例,但事情真相并不简单。

更大风波在于,厨电这个家电业中与房地产关联度最大的领域,从去年底开始就在跌跌不休的泥潭中挣扎,位于珠三角广东的众多厨电企业早在今年上半年就陷入“停业关厂断炊”危局中,并在今年7月出现多起中小厨电工厂老板跑路事件,拖累上游供应商一大堆债务,还让一大批下游供应商打款提不到货。

今年以来,在整个中国家电市场的寒流中,厨电市场的表现最不平静。

先是老板电器,在今年初因为披露的企业业绩增速未达外界预期,从过去几年的30%同比大增长,回归到20%左右的同比增长,最终导致整个公司在资本市场出现一轮持续的股价大跌。甚至引发舆论和媒体的集体“讨伐”,一度怀疑高端厨电产业的黄金时代已经过去。

令所有人没想到的是,近两年来一直处在强势反弹、节节上升状态的华帝股份,正当世界杯首创的“法国队夺冠、华帝全免单”活动如火如荼引爆之际,却因为一家区域代理商的跑路失联,迅速引发舆论的关注和股价的动荡。甚至有心人还将“华帝夺冠免单活动”与吓跑经销商联系起来,质疑华帝难以兑现承诺。

对于所有厨电企业来说,无论是老板电器的增速从30%回落到20%左右,还是华帝股份的一家代理商因为经营不善引发的跑路,这些都是可控的风险,也是企业在发展壮大、转型变革必然会经历的挑战与过程。这并不代表和反映出整个厨电产业未来发展的走势和变化。

但是老板和华帝作为厨电行业的代表性企业,透过其今年以来在市场上引发的一系列风波和浪潮,却值得整个厨电产业的厂商们共同思考、总结。否则,很多厨电企业今后还会在同一个地方再次摔倒,但能不能爬起来“还是一个未知数”。

首先,所有厨电从业者们必须清醒认识到,厨电产业的跑道变宽,车流量变多了。更重要的是路上飞奔的豪车、快车,都多起来了。所以,专业厨电厂商的视野必须要拓展,能力也需要重建,更重要的是得适应跑道上的新同行。

过去,厨电行业,就是方太、老板,以及华帝、帅康、万家乐等少数专业化企业,主导整个行业的发展、竞争和走势。不要说,资本市场的关注热度不高,就连媒体的认知都偏低。大量媒体一度被一些错误言论,比如“油烟机就是铁皮包个电机与风扇”,卖那么贵就是暴利。却根本不了解油烟机的技术原理和门槛,其实丝毫不亚于彩电、冰箱和空调。

现在,厨电产业,除了方老华等专业标杆企业,还有海尔、美的、海信、格力等综合性家电巨头,以及九阳、苏泊尔、格兰仕等小家电企业,甚至小米生态链等互联网企业的,这些的出现不只是简单地参与厨电市场的抢蛋糕战役,还要定义新的游戏规则和商业模式,主导产业发展的方向和竞争。

在这种情况下,众多的专业化厨电企业,就面临着几重新能力的建设和再造:一个是,应对复杂多变市场格局的能力,因为竞争对手越来越多,且竞争手段越来越多变、复杂且诡异,明枪暗箭不断;另一个是,应对社会舆论,特别是资本市场、媒体舆论的危机公关能力,亟待提升和再造。过去大量专业厨电企业习惯了做自己、自说自说;现在新对手带来了新玩法,这就逼着大量企业不得不去适应;

其次,所有的专业型厨电企业都不能活在自我的世界中,活在过去的成功经验中,要主动并敢于拥抱这个多变与快变的时代。在过去长达20多年的市场发展和竞争中,以方太、老板、华帝为代表的诸多专业型厨电企业,长期以来处在行业持续上涨的通道中“水涨船高”,即便是在2008年的金融危机,以及2015年以来的家电市场寒冬,厨电企业遭遇了阶段性的挫折,但是在消费升级,以及市场空白的背景下,仍然保持着较为强劲的增长。

今年以来,老板电器的增速回落,以及华帝股份的代理商跑路,虽然都只是个案,而且是孤立性的事件。却从一个侧面提醒所有厨电企业,必须要做好应对复杂而多变的市场竞争环境各种危机准备,绝对不能只考虑持续上涨的市场竞争,还要考虑市场滞涨甚至下跌格局面下的经营布局。即从过去的奔跑,学会慢跑,甚至原地踏步。

为什么今年以来,老板和华帝事件会引发行业外部如此重磅关注,正是因为整个厨电产业在经历10多年的快速增长,大幅度增长之后,出现下跌。由此引发资本市场的恐怖情绪,很快向家电终端消费市场蔓延。

这个时候,即便向厨电业投入一颗小石子,也会被飓风冲击后演变成一场事故,甚至灾难。因为一个总是在奔跑的人,竟然不会慢跑、原地跑,甚至还没学会刹车,这才是“厨电业小概率事件被行业和舆论快速夸大”根源所在。

再者,众多专业厨电企业,千万不能再躺在过去的功能薄上过日子,更不能守旧不愿意去改变。现在一谈到厨电行业,很多外界的观察者都会说,行业没问题、前景还很广阔,因为厨电业的利润很高。显然,这句话只说对了一半,相对于大小家电100%甚至更高的百户家庭占有率,厨电产品的家庭占有率似乎不高,目前一二级城市已经达到100%,但是在三四五级市场只有30%左右,特别是在农村市场不足20%;

但是,厨电行业的利润高却只是假象和伪命题。最近几年,华帝、老板等厨电上市公司,油烟消等产品的毛利润高达50%,甚至更高,一度是外界质疑高端厨电暴利的重要证据。但是很多人却忽视了,厨电与大家电的两个重要区别,一是厨电整个规模还不大,今年将再次冲击千亿,而空调、彩电都是几千亿以上,所以厨电采取的不是简单的规模化盈利,而是单台盈利;二是大小家电目前都已经步入了大零售、扁平化渠道的变革中,但厨电产业还停留在区域代理、层层分销的阶段。

因此,厨电产品的高毛利率,目前也只是局限于一些行业领军企业,比如方太、老板、华帝;对于大量中小厨电企业来说,毛利率已经在持续的市场化竞争中不断回归常态;可以说,随着厨电产业步入千亿规模化发展的新通道中,整个行业的毛利率水平将会恢复常态。比如,在空调行业,格力的毛利率最高也在40%左右,但很多其它中小企业毛利率也就在15%-20%左右。

最后,还有一件所有专业厨电企业都应该警惕和关心的事情,那就是厨电渠道模式的变革已是箭在弦上。长期以来,受到产品属性和行业特点的影响,华帝、老板等专业厨电企业一直采取的是区域代理模式,既一个代理商往往负责几个省的厨电经销代理,再层层分销、零售。从当时的国美、苏宁,到如今京东、天猫,大部分也是由代理商负责。虽然现阶段,不少领军厨电企业成立专门的电商部门负责,但全国性的大连锁、大卖场仍然是各地代理商负责对接。

区域渠道代理模式的好处,正如格力空调首创的区域商家股份合作制,可以保证企业以很小的资金撬动很大的市场,而且将市场营销、品牌推广,甚至服务体系,全部交给代理商负责,实现厂商的利益共同体。但是,在新零售、无界零信动的家电渠道加速扁平和垂直的背景下,显然这种代理分销模式会“吞噬”企业的大量利润,成为企业与市场、用户的“坚固防火墙”,甚至会演变成为一个庞大的利益集团,成为阻碍厨电企业创新变革的“绊脚石”。

特别是在厨电市场已经加速大小家电化,以及厨电阵营企业群体不断裂变、厨电消费需求个性多样的背景下,如果还是坚守渠道代理商模式,很多厨电企业不只是增速下滑,还将面临利润下滑、前进动力收缩等一系列挑战。这个问题应当引发厨电产业的共同重视。

所以,今年以来老板、华帝等领军企业所遭遇的一系列风波,恰恰表明:厨电业在中国家电市场变革大潮中正经历一场脱胎变骨的换道赛。也正应了那句话:东边日出西边雨,道是无晴却有晴!


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